消費者の認識と行動
消費者の認識に関する調査では、製品を使用されるユーザーや製品を使用されない非ユーザーの方々を対象に、製品のデザインや製品情報(ラベル表示、リスク低減に関する情報等)、製品の使用意向に対する認識を評価することで、20歳以上の喫煙者以外には魅力的に映らないこと、またその製品が公衆衛生全体へ及ぼす影響について評価することを目的としています。認識調査には製品の使用(試用)意向、禁煙意向、製品のリスクに対する理解度などが含まれており、行動調査は現実に近い条件の下で製品がどのように使用されるかを理解することを目的としています。


消費者の認識に関する調査と関連する規制枠組み
消費者認識調査は、リスク低減製品*に対する特定の規制枠組みに沿って実施されます。FDA(米国食品医薬品局)を含む複数の公衆衛生当局は、たばこ製品の曝露低減とリスク低減に関するコミュニケーションを可能にする枠組みを導入しています。この枠組みの一環として、FDAは、Modified Risk Tobacco Product Applications(MRTPA)の申請者に対して、以下内容に関する研究を要求しています。
“消費者の認識に関する調査は、申請者が製品にラベルを付けて販売することを提案するとき、その製品が市場で販売されている他のたばこ製品と比較して、より害が少ない、または疾病のリスクがより小さいということが実証されていると消費者が誤認識しないことを示す。*” (米国FDA MRTPAに関するドラフトガイダンス)
*JTによる翻訳。詳細についてはこちらをご覧ください。
ここでは、私たちが実施したいくつかの消費者認識調査について紹介します。
製品メッセージの評価
当局により私たちの製品が科学的にリスク低減が証明された製品であると承認されたと仮定し、その製品に関する仮のメッセージを調査に用いるためだけに作成しました。調査において、参加者は、作成されたメッセージを読んだ後のその製品に対する理解や認識を、質問票によって尋ねられます。
英国における調査のメッセージ例* *実際の調査では英文のメッセージを使用 |
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メッセージ |
紙巻たばこから電子たばこへの完全な切り替えは、肺がん、虚血性心疾患や肺気腫のような、喫煙関連の疾病発症のリスクを低減可能であることを研究結果は示しています。 |
免責事項 |
- 喫煙に関連する疾病発症のリスク低減は、リスクがないことを意味するものではありません - 電子たばこはニコチンを含みます。ニコチンには依存性があります - 電子たばこは、20歳以上の喫煙者のためのものです - 電子たばこは、非喫煙者や禁煙意思のある喫煙者のためのものではありません - たばこに関連する疾病のリスクを減少させるもっともよい方法は、たばこの使用を完全に止めることです |

製品の理解
メッセージが製品のリスクとベネフィットを正しく伝えているかどうかを確認します。一例として以下のような内容がメッセージに含まれます。
- 製品のリスク・曝露低減の可能性
- 製品の使用により、リスクがなくなるわけではない
- ニコチンには依存性がある 等
リスクの認識
製品の使用に伴うリスクの認識についても確認の対象となります。例えば、リスク低減製品*の使用に伴うリスクが紙巻たばこの喫煙と禁煙の間であると科学的データが示している場合、読み手がその事実をメッセージから正しく理解できるか等の内容が含まれます。
製品の使用意向と禁煙意向
メッセージの理解やリスクの認識に加えて、製品の使用意向をたばこ製品のユーザーや非ユーザーを対象に調査します。
リスク低減製品*は、20歳以上の喫煙者を対象に開発されています。そのため、製品のリスク低減に関するメッセージが非喫煙者や20歳未満の方の使用意向を上昇させることがあってはなりません。こういった理由から、喫煙者だけでなく、非喫煙者や過去に喫煙していた方々も対象に製品の使用意向を調査することが重要です。
さらに、禁煙の意向がある喫煙者が、製品メッセージによって、その意向を変化させることがないことも確認します。
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消費者の行動調査
ハームリダクションのコンセプトに鑑みると、リスク低減製品*は、製品のリスクを低減させたうえで、多くの喫煙者に受け入れられる必要があります。そのため、製品が発売される前だけでなく、発売された後も、ユーザーの行動を確認することが大切です。

製品使用行動
製品使用行動調査では、お客様の実際の製品の使用状況を調査します。
製品の使用量や頻度、紙巻たばことの併用の有無といった使用状況が調査対象となる他、製品使用者に対して、その製品が紙巻たばこの代わりになるかどうかを尋ねます。また、長期間の製品使用により行動が変化する可能性があるため、製品発売前後だけでなく、発売開始からある程度時間が経ってから調査を実施することも重要です。